Objevujte s námi svět digitálního marketingu.

Zabijáci konverzního poměru aneb chyby, které nás zbytečně připravují o peníze

Pravděpodobně každý provozovatel webu chce mít vysoký konverzní poměr a výkonný web, ať už je jeho účelem prodej zboží, získávání kontaktů nebo třeba odběr newsletteru. U mnoho webů je výkonnost zároveň jejich hlavním cílem.

Z pohledu online markeťáka není nic horšího, než dobrá reklama směrující na špatný web. Sepsali jsme proto seznam těch největších postrachů konverzí na webu.

Slovníček pojmů

Co je to konverze?

Konverze je situace, kdy návštěvník webu splnil požadovaný cíl provozovatele webu. V případě eshopu je hlavní konverzí nákup zboží. Konverzí ale může být i vyplnění kontaktního formuláře, vyžádání nabídky a podobné akce dle potřeb provozovatele webu.

Co je to konverzní poměr?

Konverzní poměr je statistická pravděpodobnost, že se z návštěvníka stránky stane konvertovaný uživatel, tzn. uživatel, který svým chováním vyvolal konverzní akci – konverzi.

Jak se počítá konverzní poměr?

Konverzní poměr se nejčastěji vyjadřuje procentuálně. Výpočet konverzního poměru vypadá následovně: počet konverzí / počet uživatelů x 100 

Konverzní poměr můžeme počítat pro web jako celek, jednotlivé zdroje i kampaně. Konverzní poměr přímo ovlivňuje výslednou cenu za konverzi.


Nejčastější chyby

#1 Složitá navigace

„Říkám, že vidím. Mrknu a vidím!“ praví Lucifer v pohádce s Čerty nejsou žerty. A přesně takto by to mělo být i na webu. Navigace musí být přehledná na první pohled. Množství obsahu není omluvou. Právě naopak. Čím více obsahu, tím podstatnější je, aby byla přehledná.

TipNikdy nezapomínejte, že návštěvník webu nevidí web stejně jako vy. Vy jste jeho rozhraní vymýšleli, případně se na něm podíleli, on se s ním seznamuje. To co vám přijde logické, jemu tak připadat nemusí. Součástí tvorby webu by proto vždy mělo být UX testování.

#2 Složité formuláře

Formuláře by vždy měly mít co nejméně polí, ptejme se proto na minimum nutného. Každý další bod sníží náš konverzní poměr. My ale chceme přesný opak. Raději proto dvakrát zvažte, jestli jsou všechna pole opravdu nutná a bez žádného se neobejdete.

TipZvýšení konverzního poměru může přinést například recaptcha, předvyplnění údajů které již známe, nebo možnost přihlášení a vyplnění formuláře pomocí některé ze sociálních sítí.

#3 Objednávkový proces

Častým kamenem úrazu mnoha eshopů bývá objednávkový proces. Zvládli jsme již uživatele nalákat na naše produkty. Některý si vybral a chce si jej pořídit. Hurá, máme vyhráno! Nebo ne?

Ne tak docela. Pokud uživatele vystrašíme několika-krokovým objednávkovým procesem, často navíc se „skrytým“ výběrem možností dopravy do předposledního kroku, v takovém případě nám uživatel pravděpodobně uteče. Snažte se proto maximálně zjednodušit celý objednávkový proces. Nestačil by jedno-krokový? Konkurence je vzdálená pár kliknutí!

#4 Odvádění pozornosti

Cesta uživatele ke konverzi by měla být jasná, ničím nerušená. Landing pages by měly mít jasný účel a nic by nemělo odvádět pozornost uživatele. Udržení pozornosti nabývá na důležitosti, čím blíže je uživatel uskutečnění konverze.

Slovníček pojmůLanding page je cílová, neboli vstupní stránka, na kterou se uživatele proklikne z reklamy.

#5 Pomalý web

Těžko hledat univerzálnější faktor, který ovlivňuje celkovou úspěšnost webu. Pomalý web je obávaným postrachem SEO, ale ještě větším nebezpečím je pro naše UX. I zde lze najít přímou úměru. Význam vlivu rychlosti webu roste s množstvím našeho obsahu.

#6 Web nepřizpůsobený mobilním zařízením

Návštěvy z mobilních zařízení hrají čím dál větší roli. Máte o tyto uživatele zájem? Ve většině případů bude odpověď pravděpodobně ano. Pak optimalizujte pro mobilní zařízení.

Your UX is bad and you should feel bad

#7 Texty

Pište pro lidi, nikoliv pro roboty a mějte jasnou cílovku. Té se držte stůj co stůj. Texty musí budit zájem a přimět uživatele ke konverzi. Snažte se psát jako novináři. Přehledně strukturujte, držte se tématu a poskytněte dostatek informací.

#8 CTA tlačítka

Call-to-Action tlačítka musí být viditelná, mít vhodný text a dobře zvolenou barvu. Ačkoliv jde o jednoduchá pravidla, často se setkáváme s opakem. Šedé tlačítko na černém pozadí s neurčitým textem v infinitivu našemu konverznímu poměru vážně neprospěje.

TipJakou zvolit barvu? Záleží pro jaký účel a jak na ni reagují uživatelé našeho webu. Mnohdy hrají roli také barvy našeho loga. Nebojte se testovat. Rozhodně ale doporučuji experimentovat s tradiční zelenou (nákup) a modrou (vyplnění formuláře).

Udělejte tlačítka co nejvíce lákavá pro uživatele. Zní to hloupě ale stejně to musím říct. Tlačítka by měla vypadat jako tlačítka, nikoliv jako text v rámečku. Důležitým prvkem je například animace po najetí. Steve Jobs kdysi prohlásil: „Tlačítka na obrazovce jsme udělali tak lákavá, že máte chuť je olíznout.“ Buďte jako Steve Jobs.

#9 Vynucená nedůvěryhodnost

Web by měl celkově budit důvěru. To je jasné. Měli bychom uživateli poskytnout všechny potřebné informace, nic neskrývat atd. Vhodným doplňkem bývají různé certifikáty kvality a bezpečnosti, někdy nám ale prokáží medvědí službu.

Někdy je ujištění tolik, až budí nedůvěru. Problémem bývá i text ujištění. Dbejte na to, aby neobsahovali nesprávná slova, která vzbuzují negativní emoce a rámují tak mysl uživatele špatným směrem. „Vaše data nebudou zneužita pro rozesílání spamu.“ „Zneužití? Spam?“ Začne přemítat uživatel a odchází. Raději proto volme pozitivnější varianty. Například: „Vaše data jsou chráněna.“

Naopak různé certifikáty souvisí s předchozím bodem. Placky typu „Ověřeno zákazníky Heureka“ nebo jakoukoliv jinou autoritou, ať už jde o ecommerce nebo B2B segment, mohou odvádět pozornost a nalákat uživatele k sobě na web porovnávat nabídku s konkurencí. Používejme je proto s rozumem.

#10 Lidi a fotobanka

Souvisí s předchozími body. Fotobankové fotografie jsou metla B2B webů, ale i jiných. Budí nedůvěru a odvádí pozornost. Nechcete přece, aby vaši uživatelé koukali na umělé obličeje imaginárních kolegů. A pokud se přesto chystáte využít fotografie lidí, běžte s kůží na trh a použijte fotky vlastní. Tím si naopak získáte plusové body k důvěryhodnosti.

Fotka z fotobanky

#11 Landing page neodpovídá reklamě

Kam jen tento bod zařadit? Týká se nastavování reklamních kampaní a volby landing page, zároveň ale i jejich tvorby. Reklamní inzerát musí vždy souviset s obsahem stránky, na kterou vede a zároveň nesmí budit přehnaná očekávání.

Představte si, že na banneru cestovní kanceláře vidíte nádherné písečné pláže, ale po rozkliknutí narazí na nekvalitní fotografie ubytovacího zařízení. Co uděláte? Odejdete.

TipZajímá vás, jakého procenta dosahuje průměrný konverzní poměr? To bohužel nelze přesně vyčíslit. Výši konverzního poměru totiž ovlivňuje nespočet faktorů. Ať už se jedná o to, jak definujeme konverzi, v jakém segmentu se pohybujeme nebo a způsoby propagace.

Jako (velmi) hrubý odhad mohou posloužit tyto hodnoty:

>5% málo, 5-10% nákup v eshopu, <10% sběr leadů


Napadají vás další chyby? Znáte web, který je nefalšovaným UX peklem? Rozšiřte tento seznam v diskuzi!

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Zpět nahoru